Les secrets pour approcher le marché français de la grande distribution

La France est certes le premier client et le premier fournisseur de la Tunisie, mais rien n’est jamais acquis d’autant plus que ce marché, en particulier et le marché européen en général, n’a pas dévoilé tous ses secrets et qu’il reste encore des opportunités à saisir, notamment dans le secteur agroalimentaire.
La question qui se pose donc est de savoir comment approcher le marché français, que ce soit celui du « B to B » ou encore celui de la Grande Distribution ?
Pour aider les PME tunisiennes à accéder au marché français de l’agroalimentaire, un marché énorme où il y a de la place à prendre, la Chambre Tuniso-Française du Commerce et de l’Industrie (CTFCI) a invité M. Alain Guergen, consultant français, spécialiste en la matière et patron du Groupe Aveli, à faire découvrir aux chefs d’entreprises les clés du marché français de l’agroalimentaire à la Maison de l’exportateur.

Exporter n’est certainement pas une entreprise facile. Elle nécessite une grande préparation, des moyens et l’identification d’un réseau porteur. L’opération export est une aventure qui doit être vécue, comme la préparation d’un voyage qui, s’il est bien organisé, mènera au succès. Plus encore, l’aventure export n’est jamais l’affaire d’un seul homme, c’est plutôt l’affaire de toute l’équipe opérant au sein de l’entreprise.
« En s’engageant dans une aventure export, on s’adresse à d’autres partenaires qui ont une autre culture, des réflexes et un comportement, différents. Une aventure export est synonyme de changement de comportements au sein de l’entreprise exportatrice : nouveaux interlocuteurs, nouveau processus et autres. Partant, il est impératif de faire en sorte que l’ensemble des employés soit informé. Objectif, réussir ensemble à contourner les problématiques éventuelles que l’on risquerait de rencontrer», a affirmé Alain Guergen, l’invité du CTFCI mardi 27 mai 2008.
Dans sa conférence, M. Guergen a présenté aux opérateurs économiques tunisiens de l’agroalimentaire, qui n’étaient pas fort nombreux à cette rencontre, la démarche professionnelle, le choix du marché, comment aller sur le marché de la Grande distribution en France et comment mettre en œuvre sa stratégie. Des questions cruciales pour réussir l’opération export et s’imposer sur le marché français de l’agroalimentaire

L’aventure export est une démarche professionnelle où la motivation personnelle du Chef d’Entreprise ne suffit pas. En effet, le voyage export est un investissement en moyens humains, techniques et financiers avec, en prime, la nécessité de s’imprégner de la culture européenne et française, en particulier. Ensuite, le chef d’entreprise et son équipe devraient bâtir le projet, à travers le choix du produit exportable, du réseau de distribution ciblé et des moyens qui lui seront dédiés.
Des choix qui ont besoin, cela va sans dire, d’être validés, au moyen d’une étude de marché afin de mieux cerner les enjeux, les contraintes et les avantages. Au fait, il ne faut rien laisser au hasard pour éviter les écueils.
Explications du spécialiste : « L’étude du marché servira à identifier les concurrents, à comprendre le fonctionnement du marché et à en mesurer le potentiel. Et, une fois réalisée, l’étude permettra à l’entreprise d’éliminer au moins 50% des hypothèses avancées ».
Autres moyens de valider les choix effectués, et non des moindres, un test produit chez quelques clients. Un moyen des plus efficaces pour identifier le meilleur emplacement du produit et pour valider puis optimiser le marketing du produit. C’est une démarche indispensable, voire incontournable, car elle permet aux consommateurs français, qui auront le dernier mot, de se décider s’ils achètent ou non le produit.

Ensuite, vient l’étape décisive, celle qui engagera l’entreprise dans l’opération export.
Pour ce faire, Alain Guergen recommande aux PME tunisiennes d’élaborer un prévisionnel précis et complet du projet en y intégrant le coût des prestations d’un professionnel qui peut les accompagner dans la phase préparation ou dans la phase de mise en œuvre.
Quant au choix du marché, il ne peut être fortuit ou effectué au hasard. Aussi, le marché devrait-il être choisi en fonction de ses propres contraintes, dont le respect des normes de qualité du produit, les règles de traçabilité, les normes environnementales ainsi que les contraintes logistiques.
Un aperçu a été donné dans ce sens sur quelques segments du marché de l’agroalimentaire français aux PME tunisiennes, afin de les aider à mieux les approcher.
M. Guergen a ainsi commencé par présenter le marché des épices orientales, le marché de la Restauration Hors Domicile (RHD), celui de l’épicerie fine et, enfin, le marché de la Grande Distribution.
Il a donné les détails nécessaires sur ces différents segments et les secrets pour réussir leur approche. Et, il faut dire que ce sont de grands marchés où ce ne sont ni les opportunités ni les places qui manquent. Il suffit seulement de savoir comment les approcher. Aussi, pour le segment de l’épicerie orientale, l’orateur a fait savoir qu’il existe dans toutes les grandes agglomérations françaises et que l’approvisionnement s’effectue aussi bien auprès des enseignes spécialisées que sur les marchés de gros.
Quant au marché de la RDH, c’est-à-dire, les restaurants, les cafés, les hôtels, les compagnies de transport, la restauration rapide, le marché s’approvisionne chez des grossistes ou directement chez les fournisseurs.
Pour ce qui est de l’épicerie fine, chaque ville en France a son épicerie ou son traiteur haut de gamme, avec l’émergence de plus en plus d’enseignes nationales, dont certaines sont thématiques comme l’huile d’olive par exemple. Ce marché exige un marketing d’identité des régions, ainsi que des points ventes pensés et élaborés en fonction d’objectifs marketing et une dynamique Internet forte. Dans cet ordre d’idées, le patron du Groupe Aveli a recommandé aux PME tunisiennes de mettre en valeur l’image de l’Orient, son histoire culinaire, ses valeurs (le soleil, les couleurs, la diversité, l’accueil.. ;). Ce sont des atouts qui ont de la place sur le marché français de l’épicerie fine.

Dernier volet abordé par M. Alain Guergen, celui de la grande distribution. C’est un marché très grand et très important où les PME tunisiennes pourraient très bien trouver une place. En effet, la France compte sept groupes d’enseignes multi format, entre hyper et supermarchés, magasins de proximité, hard discount, ainsi que des petits groupes indépendants ou intégrés. Des enseignes dont le chiffre d’affaires, en 2006 a varié entre 7,3 milliards d’euros et 35,6 milliards d’euros. Mais conquérir ce segment si important pour tout fournisseur ?
A cette interrogation, le spécialiste français a souligné qu’il existe deux stratégies de marque possibles, ainsi que des stratégies commerciales différentes et le choix de l’une ou de l’autre impactera certainement sur la structure et l’organisation de l’entreprise exportatrice.
Pour les stratégies de marque possibles, l’orateur a fait savoir qu’il s’agit ou de la marque du fabriquant ou de la marque du distributeur. Les facteurs clé de la réussite pour la première concernent la R&D, le marketing et l’optimisation de la logistique et la communication.
Quant aux clés du succès de la seconde, elles concernent, l’exigence de la qualité, la R&D (notamment au niveau de l’emballage), la productivité et les achats stratégiques. Et, pour réussir à perdurer sur le marché de la grande distribution, il est impératif d’en connaître le fonctionnement.
A cet effet, Alain Guergen, a donné plusieurs tuyaux précieux aux chefs d’entreprises tunisiens présents.
« Les enseignes ont des contraintes, a-t-il expliqué, dont ces attentes envers leurs fournisseurs. Des attentes relatives à la rentabilité linéaire, la régularité dans les volumes, dans la qualité, des relations durables et une différenciation. Parallèlement, elles requièrent certaines compétences, comme savoir valoriser son produit, répondre à la demande ou encore organiser et contrôler sa production, la solidité financière et la capacité d’innovation ».
Au sens du spécialiste, une fois la démarche de la PME est construite, progressivement, sans prises de risques excessifs, elle aidera à ouvrir des marchés très importants et stables, non seulement sur le marché français mais aussi européen.