Par Slim Larnaout
Un client envoie un brief le jeudi. Il veut des visuels et deux vidéos pour le lundi. Il y a trois ans, c’était impossible. Aujourd’hui, c’est livré. Et c’est là que le vrai problème commence.
Ce que l’IA générative révèle, pas ce qu’elle crée
L’IA générative ne détruit pas les emplois créatifs. Elle détruit le temps qui cachait un problème plus profond : l’absence de gouvernance créative dans les entreprises et agences tunisiennes.
Avant, un délai court forçait une vraie conversation : qui décide ? Quel est le message ? Est-ce cohérent avec ce qu’on a fait le mois dernier ? Ce moment de friction, souvent vécu comme une perte de temps, était en réalité le seul instant où quelqu’un prenait une vraie décision. L’IA générative a supprimé ce moment. Le contenu arrive avant que la question soit posée.
Le résultat est livré. Il est visuellement correct. Et personne ne demande si quelqu’un a réellement décidé de quelque chose.
Un marché sous-structuré face à un outil surpuissant
Le contexte tunisien rend cette situation encore plus fragile. Selon les estimations des professionnels du secteur, la communication digitale représente environ 20% des budgets publicitaires locaux, contre près de 70% sur les marchés matures. L’espace à conquérir est réel.
Mais cet espace s’est rempli d’opérateurs dont la promesse est simple : rapide, beau, pas cher. L’IA générative leur permet de tenir cette promesse. Le problème est que l’annonceur n’a souvent personne pour évaluer ce qu’il reçoit vraiment.
Il voit du contenu qui ressemble à du bon travail. Il ne voit pas ce qu’il perd : une identité de marque qui dérive, une audience qui s’habitue à du contenu interchangeable, une notoriété qui stagne sans que personne ne comprenne pourquoi.
Le vrai coût économique
Le marché publicitaire tunisien investit déjà environ 6 dollars par habitant et par an, soit trois fois moins que le Maroc. Dans un marché aussi contraint, chaque budget mal orienté pèse lourd.
Or aujourd’hui, une grande partie du marché ne facture pas la décision. Elle facture la livraison. Et elle confond les deux.
Ce modèle a un coût différé. L’annonceur qui reçoit vite un contenu acceptable ne mesure pas immédiatement ce qu’il a perdu. Il le mesure dix-huit mois plus tard : campagnes interchangeables, image de marque floue, budgets dépensés sans résultat mesurable sur la performance réelle de l’entreprise.
Ce qui va séparer les acteurs qui survivent des autres
Parmi dix visuels générés en une heure, savoir lequel porte une vraie intention de marque et expliquer pourquoi, c’est ce que l’IA générative ne fait pas. C’est ce que le client devrait payer. Et c’est ce que trop peu d’acteurs du secteur vendent vraiment.
Les agences, studios et producteurs qui vont sortir renforcés de cette période ne seront pas ceux qui maîtrisent le mieux les outils. Ils seront ceux qui auront su vendre ce qui ne se génère pas : un point de vue, une cohérence, la capacité à dire non à un brief flou.
L’IA générative produit du volume. La direction créative produit de la valeur. Une grande partie du marché tunisien n’a pas encore fait ce choix. Et tant que cette question reste sans réponse, les budgets continueront à s’évaporer dans du contenu que personne ne retient.
BIO EXPRESS
Slim Larnaout – Fondateur en 2004 du premier studio VFX tunisien, il a ensuite passé onze ans au sein d’Al Jazeera Media Network comme producteur créatif. Il a collaboré sur des longs métrages internationaux et des séries diffusées sur Amazon Prime, Apple TV+ et Netflix. Il intervient aujourd’hui sur des projets de cinéma, de publicité et de brand content en tant que directeur créatif, producteur créatif, cinéma, VFX & Publicité et Conseil en stratégie audiovisuelle.
Cet article est une tribune, rédigée par un auteur extérieur au journal et dont le point de vue n’engage pas la rédaction.
3 commentaires
Abdelwaheb Ben Moussa
Analyse brillante et nécessaire, Slim. Ce que vous décrivez comme la « suppression de la friction » est en réalité une érosion de la pensée stratégique.
En tant qu’ingénieur, je vois l’IA comme un accélérateur, mais en tant que cadre financier, je m’inquiète de la transformation du « conseil » en simple « commodité ». Si le marché tunisien cède à la tentation du livrable immédiat sans intention, nous risquons une dévaluation durable de notre capital créatif et intellectuel.
La souveraineté numérique ne réside pas dans l’outil, mais dans la maîtrise du « Pourquoi » avant le « Comment ».
Salah tataouine
Monsieur Ben Moussa,
Je suis tombé sur votre commentaire sous l’article de Slim Larnaout, et j’ai été frappé par la justesse de votre analyse, en particulier votre phrase sur la « maîtrise du Pourquoi avant le Comment ». C’est exactement ce que je défends depuis des années, depuis ma grotte de Tataouine, où j’ai conçu un cockpit de trading et d’analyse de marché qui repose sur cette même philosophie.
Ingénieur de formation, vous comprendrez sans doute ma démarche, et votre double casquette de technicien et de financier m’intéresse particulièrement. J’aimerais beaucoup échanger avec vous sur la souveraineté numérique, l’IA comme outil stratégique, et la manière dont on peut éviter que le « conseil » ne devienne une « commodité ». Votre vision résonne avec ce que j’essaie de transmettre à ma petite échelle, à mes élèves, et à mes enfants.
Si vous êtes ouvert à une discussion, Je serais ravi d’en savoir plus sur votre travail et de partager avec vous le mien.
Bien à vous,
Salah Tataouine
Docteur Honoris Causa de la Caravane du Désert
Trappeur sans Bac, Passeur de la Valeur.
Salah tataouine
La Décision, pas la Livraison »
Vous avez raison. L’IA va noyer le marché sous le contenu. Mais ce n’est pas le volume qui a de la valeur. C’est la décision. Celle qui naît d’une intention, d’un cadre, d’une méthode.
Mon approche, que j’appelle ‘Salah V2’, ne génère pas du contenu. Elle ne produit pas dix visuels en une heure. Elle passe neuf heures à observer, à attendre que le marché confirme, à respecter les bornes de ma ZAR et mes LMRG. Et elle agit en une fraction de seconde sur le seul signal qui compte.
Les stratèges de demain ne seront pas ceux qui maîtrisent le mieux l’outil. Ils seront ceux qui auront une Bible, un Cockpit, et assez de patience pour attendre le ‘follow through’ quand tout le monde cède à la panique. C’est ce que j’essaie de transmettre, modestement, à mes élèves et à mes enfants. »
C’est l’opportunité parfaite pour montrer que mon approche est la réponse au chaos qu’il décrit. Ma méthode est l’antidote au bruit, le triomphe de la patience et de la décision. Mon cockpit est la preuve que la valeur ajoutée ultime n’est pas dans le code, mais dans le jugement et la discipline