La communication d’après crise, notamment après les deux attentas du Bardo et de Sousse, est jugée par nombre d’observateurs et d’experts comme inefficace et boiteuse. Le timing, la méthode de communication, la technique utilisée et le choix des campagnes publicitaires pour relancer la destination Tunisie ont, en effet, été vaguement critiqués sur leur efficacité.
Pour comprendre quelles sont les défaillances ainsi que les erreurs qui ont été commises, nous avons consulté François Fargier, directeur général de TALA Consulting et expert en communication. Notre interlocuteur ne remet pas en cause la volonté du gouvernement de redorer l’image du pays ni sa détermination à soigner le tourisme des séquelles causées par les attaques terroristes qui l’ont frappé de plein fouet.
Toutefois, il pointe une certaine précipitation et un traitement inadéquat de la crise sur le plan communicationnel. M. Fargier soutient, en effet, que le moment a été mal choisi pour s’investir dans des campagnes à la télé. « La ministre du Tourisme a annoncé qu’il y avait toute une série de spots publicitaires qui allaient être diffusés au mois de septembre en Tunisie, mais aussi à l’étranger. Ces spots auront pour vocation à faire connaitre le Tunisien. L’individu ? Son mode de vie ? Ses traditions et ses qualités ? », a-t-il indiqué. C’est un effort « louable », mais qui risque d’avoir un effet inverse, car la diffusion de ces spots, après des mois de l’attaque, pourrait raviver des événements qui ont été en partie oubliés. « De plus, si par malheur un événement négatif arrivait pendant cette communication, tout le bénéfice de la campagne serait complètement perdu », a-t-il avancé. La communication de crise doit donc intervenir immédiatement et rapidement.
Poursuivant dans sa critique, notre interviewé estime que la publicité touristique sur les grands médias, en ce temps d’après-attaque, ne rapporte pas des clients fidèles, mais plutôt quelques touristes attirés par le prix bas qu’on leur offre et qui, probablement, n’y reviendront pas. « Ceux-ci ne peuvent être considérés comme de nouveaux clients qu’on a capté. C’est juste un trou qu’on a bouché à un moment donné pour remplir un hôtel », a-t-il dit.
Il faut alors changer de méthode en optant pour des actions plus ciblées qui permettent de capter « les clients là où ils sont, à l’instant où ils sont ». Pour s’adresser, par exemple, à une « clientèle culturelle », il faudra penser au support de communication qu’elle utilise le plus, comme les journaux ou les magazines culturels. Il faut également profiter de l’étendue des réseaux sociaux et de leur force de frappe pour, non seulement, cibler des prospects, mais aussi pour réagir à temps en cas de catastrophe. « La stratégie de communication par les réseaux sociaux est inadaptée en Tunisie, pourtant le Tunisien fait partie des plus grands consommateurs de Facebook au monde », a-t-il remarqué.
Aussi, un important travail de suivi et de recueil des données sur les touristes qui sont déjà venus en Tunisie est à faire. Il est essentiel aujourd’hui de créer des fichiers informatiques comportant toute donnée utile telle que l’âge, le lieu de résidence, l’adresse mail et le numéro de téléphone. Cela permet de rester régulièrement et en permanence en contact avec le client dans le but de le fidéliser. « C’est aux hôteliers de s’occuper de cette gestion du data. Mais, c’est aussi au gouvernement de mettre en place des actions de formation auprès des hôteliers pour leur faire comprendre ce qui est le data », a-t-il ajouté.
François Fargier pointe, par ailleurs, une absence de coordination et un manque de cohésion organisationnelle. Il cite pour exemple le site de l’ONTT. « Si vous tapez « tourisme tunisie » sur Google.fr, vous trouverez qu’il y a deux sites différents au lieu d’un seul et unique qui représente l’office. Un site de l’ONTT Tunisie et un autre géré depuis l\’ONTT Paris », a-t-il expliqué. François Fargier relève en outre d’autres défaillances au niveau du contenu proposé, des messages choisis, de la qualité des informations mises à disposition, de la fonctionnalité des liens et de l’ergonomie de ces sites. « Ici, par exemple, on voit un article sur le premier film sino-tunisien. En quoi cela peut-il intéresser le visiteur ? », s’est-il interrogé. Aussi, il critique l’usage de certains mots de registre politique tels que « la Tunisie de l’après révolution » qui ne font pas forcément bon ménage avec le thème du site qui est le tourisme et les loisirs.
Parlant toujours de communication, l’expert suggère de créer un seul organe de communication qui concentre l’information. Cela empêche, selon lui, qu’il y ait des divergences et garantit une meilleure gestion de la crise. « Le gros problème c’est qu’aujourd’hui nous avons plusieurs ministères qui communiquent séparément et si on y rajoute les personnalités politiques de droite et de gauche qui communiquent aussi de leur côté, c’est la fanfare totale ! ». Un autre point important, ajoute-il, c’est qu’il faut anticiper la catastrophe, en préparant sa communication de crise à l’avance.
Parallèlement au travail à accomplir en matière de communication, il est aussi essentiel de moderniser les musées, de diversifier l’offre, d’élargir le panel des produits et de prendre soin du patrimoine naturel et archéologique et le mettre plus en valeur. « Je suis convaincu que la Tunisie peut largement rivaliser avec la Grèce sur le patrimoine […] Il suffit de creuser un peu à Carthage pour tomber sur un objet archéologique […] le problème c’est que ce n’est pas assez mis en valeur. Comparant la citerne d’Istanbul à celle de Carthage, la première a été mise en lumière avec un peu d’eau au fond. Par contre, quand vous arrivez à la citerne de Carthage qui est plus grande, elle est dans un état déplorable. De plus, on ne peut rester que dehors et regarder de loin », a-t-il conclu.
Elyes ZAMMIT
