Les soldes d’été n’ont pas vraiment fait courir les foules cette année. Lancée le 7 août 2026, la saison des promotions connaît un démarrage difficile, la forte chaleur ayant largement freiné les achats de vêtements et de chaussures. Mais derrière cette faible affluence se dessine aussi une réalité plus préoccupante. Dans un contexte économique toujours difficile, les ménages semblent plus que jamais contraints de hiérarchiser leurs dépenses.
Le président de la Chambre nationale des commerçants de prêt-à-porter et de tissus relevant de l’Utica, Mohsen Ben Sassi, a dressé, vendredi 28 août 2026, un premier bilan peu encourageant au micro de Mosaïque FM.
Il a expliqué que la saison des soldes d’été 2026 se déroulait dans des « conditions très difficiles », principalement en raison de la vague de chaleur qui sévit depuis plusieurs semaines. Les températures particulièrement élevées ont découragé une partie des consommateurs de fréquenter les commerces et se sont traduites par une faible affluence.
Mais la météo n’explique pas tout. Dans un pays où le pouvoir d’achat continue de subir les effets de la hausse des prix et où les dépenses quotidiennes pèsent de plus en plus lourd dans les budgets familiaux, l’achat de vêtements neufs peut facilement passer au second plan.
Quand les dépenses essentielles passent avant les vêtements
Pour de nombreux ménages, les arbitrages sont devenus plus serrés. Produits alimentaires, eau, électricité, transport et autres dépenses de première nécessité absorbent une part importante des revenus, laissant moins de marge pour les achats considérés comme non urgents.
Dans ce contexte, même des promotions peuvent ne pas suffire à déclencher l’achat. Le consommateur peut avoir besoin de renouveler sa garde-robe, mais choisir de reporter la dépense, de conserver ses vêtements plus longtemps ou de privilégier uniquement les achats indispensables.
Cette pression sur le budget intervient alors que les commerçants du prêt-à-porter comptent précisément sur la période des soldes pour écouler leurs stocks et stimuler une activité souvent dépendante de la consommation des ménages.
Un démarrage plus faible que l’année dernière
Mohsen Ben Sassi a ainsi constaté une relative stagnation de l’activité depuis le début des promotions, avec une fréquentation inférieure à celle enregistrée durant la même période l’année dernière.
Le phénomène traduit aussi un changement dans les priorités de consommation. Lorsque les ménages sont préoccupés par le coût des produits de première nécessité et par leurs dépenses quotidiennes, les achats de vêtements neufs deviennent plus facilement reportables.
Les commerçants espèrent désormais que la baisse des températures permettra de relancer les achats au cours des prochaines semaines. La rentrée scolaire pourrait également offrir un second souffle à la saison, notamment pour les enseignes de vêtements et de chaussures.
Mais cette éventuelle reprise dépendra aussi de la capacité des ménages à desserrer un peu leurs contraintes budgétaires.
Des réductions d’au moins 20%
Le coup d’envoi des soldes d’été avait été fixé au 7 août conformément à la loi n°40 de 1998 réglementant les techniques de vente commerciale. Les réductions proposées dans ce cadre doivent être d’au moins 20%.
Les commerçants avaient été appelés à participer massivement à l’opération, à enregistrer leur adhésion auprès des services centraux et régionaux du ministère du Commerce et du Développement des exportations et, surtout, à proposer des rabais suffisamment attractifs pour attirer la clientèle.
Mais pour l’heure, ce ne sont visiblement pas les promotions qui dictent le rythme des achats. La chaleur persistante éloigne les consommateurs des magasins, tandis que la pression économique les pousse à concentrer leurs dépenses sur ce qu’ils considèrent comme prioritaire.
Autrement dit, le problème des soldes ne serait pas seulement une question de température ou de rabais. Il est aussi celui d’un consommateur qui compte davantage son argent, reporte les achats non essentiels et hésite à dépenser pour du neuf lorsque les dépenses du quotidien deviennent déjà difficiles à absorber.
M.B.Z
