Le goût du patron est la première menace pour l’image de sa marque

Par Slim Larnaout

Imaginez un médecin qui opère un patient. Ça se trouve que ce patient est aussi le patron de la clinique. À mi-chemin, il se réveille et commence à donner des instructions sur comment tenir le scalpel. Parce qu’il a regardé des vidéos sur YouTube. Parce qu’il connaît son corps mieux que personne. Parce qu’il veut s’assurer que tout se passe bien.

C’est exactement ce qui se passe dans beaucoup d’entreprises tunisiennes quand vient le moment de construire l’image d’une marque.

Le patron a fondé l’entreprise. Il connaît chaque produit, chaque client. Il y a mis sa vie. Alors quand l’agence présente une campagne, il intervient. Sur la couleur. Sur la musique. Sur le texte. Sur l’image. Pas parce qu’il a tort de s’impliquer. Mais parce qu’il valide selon ce qu’il aime. Pas selon ce que ses clients ressentent.

Et ce glissement, aussi naturel soit-il, coûte cher. Très cher.

Ce que ça coûte concrètement.

Quand une campagne repart en correction parce que le patron a changé d’avis, ce n’est pas juste une perte de temps. C’est de l’argent qui sort deux fois pour le même résultat. Des honoraires d’agence doublés. Des délais perdus. Et une équipe qui finit par livrer ce que le patron veut voir plutôt que ce que le marché a besoin d’entendre.

Mais ce coût visible n’est pas le plus important. Ce qui coûte vraiment, c’est ce qui ne se voit pas. Une marque qui change de direction créative à chaque campagne ne s’accumule pas dans la tête des clients. Elle dépense sans construire. Et chaque nouveau budget repart de zéro, comme si les précédents n’avaient jamais existé.

Une marque n’est pas un portrait.

Une marque n’existe pas pour ressembler à son propriétaire. Elle existe pour créer quelque chose de précis dans la tête de ses clients : une préférence, une confiance, une habitude de choix.
Quand le goût personnel du dirigeant devient le critère de validation de tout ce que la marque produit, cette mécanique se casse. Les campagnes changent de direction selon les humeurs. Les codes visuels évoluent sans raison stratégique. Et la marque finit par ressembler à son patron plutôt qu’à ses clients.

Ce que font les grandes marques différemment.

Nike, Apple, Louis Vuitton ont des dirigeants avec des opinions très fortes. Mais leurs campagnes ne sont pas validées selon ce que le CEO aime ce matin. Elles sont validées selon une question simple : est-ce que ça construit ce que la marque doit construire dans la tête du consommateur ?

Cette question change tout. Parce qu’elle sort la décision créative du domaine du goût pour la mettre dans le domaine de la stratégie. Et la stratégie, ça se mesure. Ça se défend. Ça produit des résultats qu’on peut observer.

Ce que le dirigeant doit garder. Et ce qu’il doit lâcher.

Décider où la marque veut aller. Quels clients elle doit convaincre. Quelle valeur elle doit créer. Ce sont des décisions qui appartiennent au dirigeant. Personne d’autre ne peut les prendre.
Mais décider comment y aller visuellement, créativement, narrativement, c’est un autre métier. Et vouloir maîtriser les deux à la fois, c’est souvent ne bien faire ni l’un ni l’autre.

Une marque forte n’est pas celle que son patron aime. C’est celle que ses clients reconnaissent, choisissent et défendent. Et cette marque ne se construit pas selon les préférences du moment. Elle se construit avec du temps, une direction claire et la discipline de ne pas tout changer à chaque fois qu’on a une nouvelle idée.

Le médecin ne laisse pas son patient tenir le scalpel. Même quand ce patient est aussi le patron de la clinique.

Est-ce que votre marque parle à vos clients ? Ou est-ce qu’elle vous parle à vous ?

BIO EXPRESS

Slim Larnaout – Fondateur en 2004 du premier studio VFX tunisien, il a ensuite passé onze ans au sein d’Al Jazeera Media Network comme producteur créatif. Il a collaboré sur des longs métrages internationaux et des séries diffusées sur Amazon Prime, Apple TV+ et Netflix. Il intervient aujourd’hui sur des projets de cinéma, de publicité et de brand content en tant que directeur créatif, producteur créatif, cinéma, VFX & Publicité et Conseil en stratégie audiovisuelle.

Cet article est une tribune, rédigée par un auteur extérieur au journal et dont le point de vue n’engage pas la rédaction.